央视有个栏目叫《著名企业歌曲展播》，起初真以为是著名企业的企业歌展播，不留心看过几次后才发现，上榜的企业只有五粮液一家，展播的是五粮液系列歌曲。用这种软性的宣传手法颇具创意，于是连续跟看了几次，但笔者很快发现自己的耐心开始经受极大的考验，生怕再看下去会非常厌烦—画面毫无亮色，歌词乏善可陈，从头到尾都在歌功颂德，中间还夹着不伦不类的OK、OK，曲调大同小异、平庸俗气。
    细想一下，如此大批量“生产”一系列文艺作品，而且是一家公司所作，内容主题又是以歌颂功德无量、大圆满为主，再伟大的词曲作家和影视导演恐怕也会江郎才尽，沦为粗制滥造！但是令人不解的是，这一栏目存在很长时间，五粮液这种宣传方式也持续了很长时间。真想问一句：这样的歌，五粮液还要唱多久？
    其实歌曲展播不是这里要谈的主要问题，笔者要说的是五粮液在经营过程中与此类似的一些表现。
    先看其品牌经营。像大批量制作文艺作品一样，五粮液也大批量“克隆”品牌，短短几年里，五粮液通过品牌买断经营，炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌。这些品牌定位重复，卖点五花八门，品牌形象混乱，多为中低档的牌子。
    演变至今，五粮液终有所警醒，抓紧收缩战线，提出1+9+8工程，将重点放在共18个品牌上，进而又提出了3个打造，即打造1个世界性的知名品牌，打造1批全国性品牌（9个），打造1批区域性品牌（8个）。在3个打造的过程中，那些表现不佳的品牌将会被代管，因为五粮液的品牌开发认的是“业绩”——五粮液有个“内部排行榜”，各品牌每月、每季销售完成情况如何，榜上写得一清二楚，如果完不成销售指标，结局自然糟糕。这就促使不少经销商为了尽快获利并不会去着力打造品牌，只是利用五粮液的品牌资源尽快赚钱。
    只认业绩对不对？对，也不对。对是指企业经营就要赚钱，发展是硬道理；不对是因为有些品牌有战略作用，不可完全与销量挂钩，否则不利于品牌成长，特别是高端品牌。纯粹以销量定品牌生死，暴露了五粮液整体品牌战略规划的缺失，更暴露了品牌管理理念的落后。
在产品方面，五粮液开发的新产品众多，价位从几元到数百元再到上千元。一批批的高档酒开发，从“生肖酒”到“一帆风顺”，从“百鸟朝凤”到“大龙小龙”，从“百年老店”到“六百岁酒”。
    这并没有什么可圈可点之处，无非是借用五粮液的光环，满足一个又一个买断商的短期利益，但它们失去了以往“鹤立鸡群”的包装优势，难以支持产品的高价位。而一批批的中低档产品充斥在市场，与五粮液中国白酒的旗舰品牌形象格格不入，严重破坏损耗了五粮液长期积淀的品牌资产。
    在渠道和价格上，品牌影响透支了渠道忠诚，部分经销商之间相互杀价，使一些产品价格倒挂，系列品牌的网络与自身的网络也缺乏整合而相互重叠。一些经销商经营手法单一，素质不高，但企业却没有时间和精力加强管理和辅导，培训工作跟不上，个别区域几乎失控，渠道管理的混乱难以根除。此外，一些产品经销政策不连续、不稳定，价格战此起彼伏，窜货问题难以解决，这大大打击了经销商的积极性。
    在传播上，大多以各子品牌诉求为主，子品牌广告络绎不绝，但作为母体的五粮液却鲜见踪迹，整个营销体系很少从五粮液母品牌层面进行思考，广告创意平淡，各种诉求、促销难以对五粮液的品牌资产有所贡献。面对水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一种大智慧”、国窖1573的“品味430年历史”，不知五粮液做何想？
    种种问题如果不能妥善解决，都可能成为营销危机的大隐患。去年五粮液新品上市涨价，由于种种原因，新品价格不但没有涨起来，反而造成销量下滑、经销商流失，最终五粮液高层换将，这也许只是一个警示。有人认为原因只是新品包装不好，但笔者认为其背后一定有更深层的原因，它和五粮液在品牌战略、组织、机制、系统、人员等方面的管理缺失休戚相关。爱之愈深，责之愈切，因为我们在内心期待五粮液这个金字招牌，能够一直健康发展下去！

    我这人生来胆小，怕声音大。什么人冷不丁地一声大吼，准把我吓一跳。据我了解，许多朋友也有这毛病。但我这毛病现在被医好了，再大声音也休想吓着至。您一定想知道谁是“神医”吧?告诉你——中央电视台播的一些广告。
    打开电视，中央电视台的广告便扑面而来，管你是什么人，一律朝你“怒吼”，起初真被吓得一愣一愣的。家人一见广告就要转台，一是怕吓着，二是心烦，但我是广告中人，怎能让他们随便转台?我说：“行家要看名堂。”尽管此时家人会以鄙夷的眼光看着我，但我这人坚持要看，家人也只好将就我，只是放广告的时候将音量调低，虽不再转台，但嘴里仍小声数落：“这种广告有什么看头!”我懒得理他们，心里说，是这广告治好我害怕吼声的毛病，怎么不值得看?再后来，家人连音量也不调了，习惯听广告明星们大吼大叫了，听了也好像没听见。
    家人问我：“这些广告是不是一个广告公司拍的?怎么形式全差不多，总是在结尾时有一个男声或女声一声大吼：‘××VCD’、‘××酒’、‘××空调’?”我当然又点头又摇头，故作神秘，显出广告人的一派高贵感与神秘感。家人见我这副德性，也知道问不出结果，只好骂一句：“我看搞广告的都有点毛病。” 我急了，反击说：“怎么说话呢?这些广告往往是厂家自己想出来的，让广告人去拍，人家厂家有钱，想怎么拍就怎么拍。
    广告人想钱，当然急厂家之所急、需厂家之所需。很多厂家就觉得自己的广告别人听不见，就觉得自己的广告没别人的声音浑厚、有力，恨不得请帕瓦罗蒂为他们的产品叫卖。
    前一段时间，有一个什么酒广告，就因为一个名演员尽管像帕瓦罗蒂一样唱着《我的太阳》，但是没有在结尾时拼命大吼一声‘××酒，我心中的太阳’，而被厂家送上法庭。”家人听到这，吓了一跳：“哟，吼不好还上法庭?”我说：“当然啦。”家人走开了，边走边絮叨：“这世道怪了，有钱尽胡折腾，折腾得不好还闹官司。”
    其实，我是为了给广告人争面子才这么说的，业内的那点“黑幕”谁不清楚?这些大吼一声的广告，创意极为平庸的广告能够出台，广告人、广告公司是脱离不了干系的。不少广告公司纯粹就是“媒体掮客”，凭借关系和钱财，买下媒体的黄金时间，只管发布，不管创意。创意的好坏全凭客户定，只要客户喜欢，一切都OK。哪管什么创意是否符合对目标消费群的诉求，是否能被消费者接受，哪有时间、人力去评估广告片的效果，去衡量投入产出比是否划算，播放频次是否合理；哪有心思去考虑几百万、上千万、甚至上亿的广告费投下去对销售促进有多大，有多少广告费被浪费，有多少广告有效等等。
    只要客户喜欢，只要客户头脑发热，只要客户愿意掏钱，只要客户气不顺想跟对手一搏，就怂恿他，就激励他，就奉承他，就称他果断、英明、伟大，至于其他，就像鲁迅对待梁实秋一样，“呸、呸”两声。
    最近，南方很著名的一本杂志刊登了世界级大牌广告公司的一些言论，其中一段很刺激：“你们中国的企业是吹出来的，我们服务的企业是踏踏实实干出来的，所以不去争什么标王。”这句话不是没有根据的。中央电视台的那些大吼广告多是那些竞争夺标王的主。像赌徒一样去赌市场，显然还是“大跃进”的思想在作怪。
    中央电视台作为一个国家级的媒体，更应该正确引导这些企业尊重市场经济的规律，少搞所谓的“标王”竞投才是明智之举。这种企业不是吹出来的还是干出来的?这样的企业真的能像外国许多百年大企业一样立于不败之地吗?我看有点悬。
    我认为，生产商为自己的产品作广告当然是好事，但不是广告一出，就高枕无忧了，胡扯什么“每天开进××电视台一辆桑塔纳，开回一辆奥迪”。
    中国的企业家，面对市场经济的大潮，应冷静下来，建立起广告运作的科学观念，建立完整的企业广告管理部，从产品的定位、营销组合，推广、营销战略、产品的生命周期与企业形象的相关性，媒体的评估，企业效益比等等多个层面考虑广告的创意、诉求点、主题、策略、发布、媒体选择等等，更科学、更理性地使用广告资源，使广告费的使用更适度，减少浪费，使广告的整体环境口趋好转，使中国广告得以健康发展。在费用相对节约的情况下，要求广告公司以创意取胜，以促进产品销售，提升品牌形象、企业形象取胜，这样中国的广告界一定会逐渐步入良性循环。
    而广告公司、广告人亦应秉执应有的职业道德和良知，做好与媒体、与客户的沟通，以科学的态度为客户精心编织媒介计划，注重短期、中期、长期的品牌发展效应，以市场调查、媒介调查、广告调查为基础，展开广告的规范运作，使广告策划建立在一个科学完善的系统上，让客户能以合理的投入产生最佳的经济效益。促进媒介代理制的完善、促进广告行业的公平竞争，把更多的时间、人力、财力投放到创意、制作与发布的谋划上，体现广告人的高智商。只有这样，中国的广告业才能尽快与国际广告接轨，才能与目前国内的市场经济发展相配套，“大吼一声，吓人一跳”的广告才会越来越少，我们的企业才不会被人视为“赌徒”或“吹牛大王”。
    有人说，中国广告注定要有这么一个“初级阶段”，在这个阶段很多产品和企业被“牺牲”掉。听着有点吓人，但不无道理。但是，作为先觉醒的广告人，就应该大声呐喊，唤醒更多昏昏欲睡的客户。如果不顾良心，由着客户去牺牲，显然我们在这一初级阶段，会拖得更长时间。
1997年，中国广告再次在戛纳国际广告节上败北，有些人幸灾乐祸。但我要为前往戛纳的同行鼓掌!谢谢你们，正是因为你们，中国广告界才有真的希望，你们才是中国广告业的脊梁。也正是有你们，我们的老百姓、消费者才会少接受些广告垃圾的污染和糟蹋。失败了，东山再起，力求精品创意，只有这样，中国广告业的前景才不会吓人一跳。

    报载，爱多公司参加竞投中央电视台广告标王的那位人员名叫“志标”，果然，爱多VCD成了1998年的标王，’98VCD大战从此拉开了序幕。时至今日，差不多半年的光阴过去了，再看一看标王的广告表现，总觉得有话要说。
    那部据说耗资几千万元的广告大片：《我们一直在努力》，被传媒炒得“热火朝天”，成龙主演，张艺谋主拍，“差一点就拍成公益广告了”(记者语)，各种小道消息不断传来：“有家电视台和爱多商量，如果去掉片尾的爱多VCD的广告语，我们愿意免费播放”(某晚报载)云云。 吾辈广告中人，自是心痒得要死，一定要看个究竟。某日终于一睹风采，我突然有点想发笑——那家愿意免费播放该片的电视台，是“真话”还是“讽刺之语”?!
    美国广告大师威廉?伯恩巴克说：“如果说你的广告不是为了销售，那么你不是无知，就是骗子!”创意教皇大卫?奥格威说过：“我们希望观众所产生的反应是‘多么有趣，我一定要试一试那个产品’，而不是‘多么具有娱乐性，多么好的广告呀!”这些谆谆教诲，为什么却引不起广告创意人的反省? 爱多VCD的广告销售力，不知被哪位创意大师给“摆平”了，构思了这么一个“感人的故事”。
    从这条CF片创意来看，首先表现为创意的“做作”。整个广告片让人明显感觉在“做秀”(台湾语，表演给你看)。成龙带着一群人在大雨中拼命狂奔，由于不知目的，尽管“表情刚毅”，但还是给人“表演”的成份很浓，再加上纯粹戏剧化的安排有人跌倒，成龙去扶的镜头，使“做秀”的感觉愈发明显。因为成龙既扮演过正面角色也扮演过反面角色，这“雨中狂奔”是与他人拼斗呢，还是去救死扶伤?无人知晓。
而至于“差一点就成公益广告了”的说法是因为硬塞了一些希望工程的镜头，当然我们怎不理解厂家的意思?——那些不过是点缀，因此在剪辑后的5秒、15秒、30秒的广告片里，这些“希望工程”的镜头点缀毫不犹豫地被删掉了，就剩下莫名其妙的狂奔!(你看，“秀”也真难做。)
    广告配唱的那首歌由于原曲是长达数分钟，被配在30秒—60秒的广告中，去头去尾，更是让人格外难受——我最爱听的歌，被人委屈成这个样子，真叫人心疼。
    创意的做作更表现在结尾高喊一声“我们一直在努力!爱多VCD”，真不知在努力什么?在表达什么?(尽管我们知道，本句源自菲利浦“让我们做得更好”。)我不明白通过这样的一个创意表现究竟想诉求什么呢?是说爱多的企业精神呢?还是别的什么?如果没有最后半句爱多VCD，我还以为是成龙个人形象推广广告呢。这么一个有点令人摸不到边际的广告，投资竟达上千万，难怪有人啧啧：“多少个希望小学啊!” 还有一点让我搞不懂的是，这部张艺谋指导拍摄的广告片，在拍摄上也没有什么大的突破，主体画面好像就是一个成龙跑啊跑的慢镜头，真不知道这钱是怎么花的。     如果说以成龙为形象拍摄的小霸王学习机《望子成龙篇》，无论是诉求、创意，都算是成功的话，爱多VCD的成龙《好功夫篇》也还说得过去的话，那么这次以展示爱多形象的《真心英雄篇》广告，尽管耗资甚巨，但确实不是一个非常成功的广告片，若不是标王的影响力，加上VCD的整体市场销售的哄抬现象以及降价刺激，爱多VCD今年销售业绩估计会相当尴尬!
    创意者本人可能会说，我们这是表现形象意念的广告，以区分其它直接表现产品意念的广告，乍听起来，似乎挺有道理，但细想起来是大有问题。
    广告界有一个很不好的风气，就是鼓吹“形象万能”，鼓吹树立企业的“高、大、全”形象，摆出一副救世主或气势庞大的模样，实际上是相当遭人厌烦的。 创立世界著名品牌的宝洁公司、可口可乐公司，从不玩这些把戏，他们潜心研究消费心理，以春风化雨般的广告来促销产品，从不做好大喜功、自我表现、洋洋自得的广告。如果这支CF片真是爱多号召全国人民努力关心别人，努力关心希望工程的公益广告的话，那我就不想说三道四，恰恰就是“差了一点”，于是变味了，变成了说不清楚的广告了。
    形象派代表广告大师李奥贝纳说，成功的广告是“戏剧性十相关联性”，爱多的《真心英雄篇》，不仅CF戏剧性不足，更谈不上相关联性，因此并不能表现出爱多的企业精神，而与菲利浦《让我们做得更好》的CF广告片，简直不可同日而语。这是典型的只知表达形象意念之皮毛，而不知表达形象之精髓而造成的错误。
    最后顺便要提一下，爱多VCD的报纸广告，相对弥补了电视广告的促销力度不足，以“超强纠错、纠错专家”为主诉求，卖点还算清楚，只可惜这一主题与主图案不符，成龙手里拿着一个大VCD，(成龙有没有单手拿VCD的功力?)试问：成龙能代表“纠错专家”的形象吗?当然不能，原意是比喻爱多VCD是“纠错专家”，但把成龙摆在那里，着实会让人误解成龙是纠错专家。成龙在好功夫中与爱多VCD还比较相般配，在“我们一直在努力”系列广告中一直显得格格不入，远没有华宝空调那个“想造中国最好的空调”专家来得可爱，——企业家们，请明星并不是处处有用，爱多的报纸广告就是明证! 广告投入如此之大的爱多，肯定不明白有“50％的广告费花到哪里去了?”(福特语)。
    想起’98春节在南昌开的一次消费者座谈会上，当我们问起消费者熟悉的VCD品牌时，我们多么希望他们第一个也是一起异口同声说出“爱多VCD”!哎，没想到，几十人的会场，在历数了不少于十个品牌之后，有两个人恍然大悟似地说出“爱多”这一名字，你可想而知，我有多么沮丧!尽管我们不是广告大师，但谁在浪费客户的钱，我们心里却很明白。
    爱多VCD，请继续努力吧!

    企业家们越来越对促销感兴趣，但实际上，传统的大抽奖、买一送一、无效退款等促销手段已越来越失去消费者的信任。 以下列举的几个案例可明显看出一个变化：以塑造品牌形象为主的促销，才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。
    案例1：“三人街霸”掀起百事新潮
    百事可乐饮料有限公司取得1999中国甲A足球联赛冠名权后，深圳百事可乐饮料有限公司针对即将到来的销售旺季，借球造势，大做足球促销文章，在甲A开战前期，推出了“百事可乐三人街霸足球赛”和“坐看风云，笑赢大奖”两项活动，使百事可乐在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。
    今年3月初，深圳百事为配合3月21日开战的’99甲A联赛，与深圳市足球协会、深圳有线电视台联手推出“百事可乐三人街霸足球赛”活动，并以此作为促销活动主题，号召作为甲A14个主场城市之一的深圳青少年积极报名参加，争做“深圳球王新一代”。
    在媒体宣传方面，以印制大量比赛活动海报和小宣传手章为主，报纸广告为辅，由促销人员将海报、手章广为张贴和派发到百事遍布深圳的上千个终端门市。
    报纸广告则以预告性和倒计时广告为主要内容：如“想当街霸吗?还有18天机会”、“4.10百事球星郝海东将主持‘三人街霸’足球赛开幕式”。 在3月5日至4月1日短短28天的报名期内，竟吸引了包括成年男子公开组、女子组、高中组、初中组、小学组5个组别400支球队近2200名参赛球员踊跃报名，反响强烈。
    4月10日“三人街霸足球赛”开幕时，更特地邀请了百事球星郝海东亲临现场主持开球仪式和签名活动，一时观者如潮，盛况空前。 深圳各主要媒体对“百事三人街霸足球赛”的进展情况密切关注，纷纷进行系列新闻报道。
    深圳有线电视体育频道还对5月16日的最终决赛进行了转播，使得百事在深圳的知名度和美誉度得以空前提升。 同时，深圳百事配合3月30日起在国内各大电视台统一开播的“百事可乐甲A联赛30秒电视广告”，在深圳地区举行了“坐看风云、笑赢大奖，看百事广告幸运抽奖”活动。
以“中国足球更精彩，百事与你齐喝彩”为抽奖活动口号，引导受众集齐两张百事胶瓶标签，再回答两个问题即可参加包括便携式VCD、迷你电视机、球员签名足球等丰厚奖品在内的幸运抽奖活动。
    在宣传上，同样采取以配送张贴大量抽奖活动海报为主、报纸广告为辅的宣传方式，还印制了极具保留价值的’99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取。 该活动以其便利性、趣味性，在深圳出人意料地引发了轰动的参与效应和关注主队平安队比赛的热潮，使百事形象更进一步深入人心。 以上两项活动相关相联，具有很高的互动性和参予性，深圳百事通过今年春季的强势足球促销活动，不仅牢牢巩固了“新一代的选择”这一形象定位，而且逐渐使百事可乐成为今夏这座年轻城市里年轻人的选择。
    案例2：三九食品，虎头脆皮热天借势热销
    1998年盛夏，南方火爆的冷饮市场，各种品牌混战方酣，都在争夺冷饮旺季自己的一片天空。此时，却有一个品牌异军突起，迅速夺得盛夏里的一片清凉世界，这就是广东虎门(太平)三九食品公司(以下简称三九食品公司)的“清凉屋”。
    在品类繁多、竞争激烈、不乏名牌的冷饮类产品市场中，“清凉屋”是如何脱颖而出呢? 原来，三九食品公司与国内采纳公司合作，发起了一次别开生面的促销活动，打响了“清凉屋”这一品牌。
    此次促销活动，采取了三足鼎立的策略： 取美名，加上鲜明的形象。策划公司给品牌取名“清凉屋”，而最有创意的是其中一个品种的命名。
    1998年是虎年，人们对虎年特别有感情，都希望在虎年虎虎生威行虎运，于是策划公司为一种脆皮命名“虎头脆皮”，并且以一只可爱的卡通老虎作它的形象。同时配合人们美好的意愿，提出了“虎年行虎运吃虎头脆皮”的促销口号。 接下来是铺货。作为一个全新的品牌，经销商一般是抱观望态度。
    三九食品采用了低价策略，一步到位，将货顺利铺到终端，为促销活动铺平了道路。 最精彩的要数广告了，尤其是电视广告，它掀起了销售高潮。三九食品公司在广告中统一了形象，从包装、海报、POP到电视广告都采用卡通老虎形象，并始终如一贯穿整个广告活动，在市场上形成了整合形象。在电视广告中，这一形象尤令人过目难忘，这又是策划公司的一次杰出借势创意。
    1998年有一部电视连续剧在中央电视台播放，火遍大江南北，成为人们的热门话题，这就是弘扬正气的《水浒》。这部电视剧在反腐倡廉的1998年收视率特别高。于是在某电视台上，观众频频看到一个电视广告——“武松打虎新篇”，情节紧张、幽默，且针砭了社会上的受贿现象，这便是“虎头脆皮”促销活动中播出的卡通广告片。在片中，武松紧追着老虎一阵猛打，眼看老虎招架不住了，它猛一转身送给武松一个虎头脆皮，武松接过虎头脆皮光顾着吃，老虎却扬长而去。
    人们在忍俊不禁中接受了清凉屋牌虎头脆皮。这时，已遍布深圳、长沙街头的清凉屋牌虎头脆皮，一下子热销起来。
    案例3：中华自行车促销活动趋向公关
    提起中华自行车，可能很多人都想起大名、阿米尼这两个曾经打破凤凰与永久30年独霸国内市场局面的名牌，也会记起中华自行车率先引进山地车、BMS(竞技自行车)等为国内消费者所做的贡献。
    1994年前后，处在鼎盛时期的中华自行车，受到欧洲国家及美国反倾销的冲击(是年出口量占到全部业务量的70～80％)，销售大幅滑坡。待其管理高层回过头来竭力拓展国内市场时，却发现昔日不起眼的吉安特、美年达等品牌已成为强劲对手。
在这种情况下，中华自行车举办了一次遍及全国的较为成功的促销活动，在相当程度上稳住了经营形势。尽管这是1995年夏秋的事，但在今天看来，仍有一定的借鉴意义。
    这次促销活动的主要内容是买一辆自行车送一件文化衫或赠送自行车防盗锁等，同时可抽奖送高级音响或免费香港游。比较有新意的是，当时为增加活动氛围，曾在有条件的地区专程请自行车竞技表演队进行现场表演，对年轻人(主要是学生)造成不小的轰动效应。
    这一举措曾在管理高层有过争论。有些意见认为竞技表演只能营造促销氛围，却不能带来即期销售(当时，不管是消费者还是商家，都认为促销活动应当采用低价、赠物等方式)。或许无心插柳，或许深谋远虑，事后调查表明，车技表演活动给中华自行车的潜在消费群留下了深刻而长久的印象，对维持随后几年阿米尼、大名的公众形象起到相当重要的作用(其广告传播形象历来以车技表演为主)。
    当然，在今天类似的促销手段已司空见惯，在客观上使促销具备了许多公关的因素，即试图与消费者做更深入的沟通，树立品牌形象、企业公关形象等。但是，今天花样百出的促销活动，商家们往往是迫于求变、求新，并没有从主观上认识到促销活动的公关化倾向，或者说在促销活动泛滥的今天，一般的促销活动已很难达到促销目的，而有意无意地向公关化方向演化。
    其实，促销之于促销，原始目的只有一个，那就是短期内以低价或变相低价换取大量的商品销售，从而以时间差盈利。但是，试问眼下轰轰烈烈举办各种各样促销活动的厂家们，又有几个能真正达到促销的目的呢?当然，这并不是说促销活动就不能做——我们本身也操作过许多成功的促销案，问题是成功的促销活动固然可以皆大欢喜，但也应当看到促销有其与生俱来的副作用，操作不当，可能在相当程度上损害品牌的长期形象(品牌时代的大忌)，甚至企业的公众形象。如果明知很难达到促销的目的，却冒着损害品牌形象的风险去做促销，真的不值。 眼下面临的市场已不是计划经济时代，甚至三五年以前的市场了，一切都须从长计议。一时的促销活动很难解决问题，正在为促销活动花样翻新所困扰的厂商们，不妨做一个换位思考，以有效与消费者沟通为首要目的，将公关因素融于促销活动，可能就会发现另外一片天地。
    案例4：波音用服务促销
    1992年，波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司。波音公司董事长梯?威尔逊说：“不能让人说，波音只是在推销飞机时才对我们感兴趣。”波音公司的售前和售后服务无微不至，无与伦比，它在实践中建立了一个庞大的客户服务体系。在波音，客户的确是“上帝”。
    纵观波音公司的客户服务，有非常显著的四大特色。
    1．庞大的客户服务体系 波音民用飞机集团专门成立了一个客户服务部，为飞行在全球的7000多架波音飞机提供后勤支援。 波音公司设立了客户培训组，为世界各地的客户(航空公司)培训飞行员和飞机维护人员。1992年为客户训练了2000多名飞行员和4700多名维护人员。
    波音公司为全球客户设立了世界上最全面的飞机备件系统。除了位于西雅图的中央分送中心外，客户还可以通过亚特兰大、布鲁塞尔、伦敦、北京、新加坡等分送中心获得备件。1993年，西雅图新的中央备件分送中心落成启用，中心占地65万平方米，总投资额1亿美元，仓库容积1500万立方米，储存达50万种零件，24小时运作。1992年，各备件中心通过环球电脑联网，一共处理了9800万张订单。与此同时，备件中心服务效率非常高，各地订单，波音均可以在4小时内予以处理，一般情况下，98.5％的零备件可以在2小时内付运。
    2．波音服务的细致入微 波音专门设有维护工作组，该组的工程师协助每家航空公司确认其雇员及技术的需要，确保一切准备就绪后才交付飞机。维护工作组还向客户提供全套的“拥有者手册”，其中有印刷品、微型胶卷或计算机软件。
    1992年波音共寄出了1750本手册给客户，重量达436吨，另外还有43000盒微型胶卷。 波音派驻全球56个国家200多名专业人员驻场负责处理现场问题，同时肩负起波音“亲善大使”的重责。波音还设立了停产产品的服务组，负责支援已经停产的飞机，如707、727、737。 波音公司成立了“新机组”，主要任务是在开发新机之初，便从客户的角度出发，提供设计意见。也就是说，新机型还未投入营运，波音就已经在为未来的客户提供服务了。例如波音777的客户服务组是在1990年成立的，而第一架777投入营运是在1995年。
    3．波音的服务——快! 波音客户服务以快取胜，快得有时连航空公司都大出意外。有一次，一架英国航空公司的747客机在印度尼西亚上空37000英尺处遇上了火山灰云层，四个引擎一下子全熄火了，飞机迫不得已紧急下降，机长发出了求救信号。逃出了火山灰云层，引擎才重新发动。44分钟后，飞机降落在雅加达机场，机长一走下飞机，第一个看见的人就是波音客户部的技师吉米?加伯。波音反应之快，令该机机长不得不叹服地笑道：“波音一定有颗间谍卫星在盯着我们。”
    4．波音的服务“不见外” 波音和同行们有一个不成文的行规，那就是无论哪一家的飞机坏了，彼此间都有责任帮助检修。 有一次，台湾某航空公司一架空中客车的机腹门把掉了，无法关紧，不能起飞。波音驻场代表汤姆?唐自告奋勇地接下了这个难题，他认真地做了一个代用品，装上去很管用，使这架飞机重又飞了起来，但这其中却闹了个笑话。航空公司副总以为汤姆?唐是空中客车的人，对空中客车大加赞扬。波音客户服务部的赫特曼先生奉命来这家公司公干时，这位副总执意要他见见这位空中客车的驻场代表，二人一见面才知道原来是一家人。
波音就是通过这样超人一等的服务征服了世界各地的客户，这难道不是一种超级的促销吗?